Comunicació de crisi: com preparar els portaveus davant la premsa
Una crisi no es defineix només pel que passa, sinó per com s’explica. En situacions d’alta pressió —accidents, errors operatius, conflictes laborals, ciberatacs o decisions controvertides— la comunicació de crisi esdevé un factor clau per protegir la reputació, la confiança i la continuïtat de l’organització.
Les empreses que gestionen bé una crisi no improvisen. Preparen els seus portaveus davant la premsa amb mètode, entrenament i criteri periodístic, seguint estàndards internacionals contrastats.
Per què la comunicació de crisi depèn del portaveu?
Segons l’Institute for Public Relations, més del 70 % de l’impacte reputacional d’una crisi depèn de la resposta comunicativa durant les primeres 48 hores. I aquesta resposta sol concentrar-se en una figura clau: el portaveu.
Un portaveu mal preparat pot:
- Contradir missatges oficials
- Transmetre nerviosisme o descontrol
- Donar informació incompleta o errònia
- Generar nous titulars negatius
Un portaveu ben entrenat:
- Aporta claredat i serenor
- Reforça la credibilitat
- Redueix l’especulació mediàtica
- Protegeix l’organització i l’equip
Escollir el portaveu adequat (no sempre és el CEO)
Un dels errors més habituals en comunicació de crisi és pensar que el càrrec garanteix una bona comunicació davant dels mitjans.
El Chartered Institute of Public Relations (CIPR) recomana seleccionar els portaveus segons:
- Capacitat de comunicar sota pressió
- Coneixement real del tema
- Credibilitat pública
- Habilitat per respondre sense improvisar
En moltes crisis tècniques o complexes, el portaveu ideal pot ser:
- Un director o directora tècnica
- Un responsable d’operacions
- Un expert intern amb formació mediàtica
Definir missatges clau abans de parlar amb la premsa
Harvard Business Review insisteix en una regla bàsica de la comunicació de crisi:
Mai compareguis davant dels mitjans sense tres missatges clars.
Abans de qualsevol entrevista o compareixença, el portaveu ha de tenir definits:
- Un missatge principal
- Dos missatges de suport
- Una idea de tancament
Aquests missatges han de ser:
- Clars i comprensibles
- Breus
- Repetibles
- Coherents amb l’estratègia global
No es tracta de memoritzar frases, sinó de dominar idees clau.
Anticipar i entrenar les preguntes difícils
Les crisis no generen entrevistes còmodes. Generen preguntes incòmodes.
Segons BBC Media Training, els portaveus més eficients s’entrenen prèviament en:
- Preguntes hostils
- Interrupcions
- Silencis incòmodes
- Reformulació constant del missatge
Aquest entrenament permet:
- Reduir errors
- Evitar reaccions defensives
- Reconduir la conversa sense esquivar-la
Control emocional i llenguatge no verbal en situacions de crisi
Forbes destaca que, en comunicació de crisi, la forma comunica tant com el contingut.
Errors habituals:
- Justificar-se en excés
- Mostrar enfadament o ironia
- Accelerar el discurs
- Llenguatge corporal tancat
Bones pràctiques:
- Ritme pausat
- To ferm i empàtic
- Postura oberta
- Missatges humans i responsables
L’audiència pot perdonar errors, però no perdona la supèrbia ni la fredor.
Saber dir “no ho sé” sense perdre credibilitat
Un dels grans aprenentatges del periodisme anglosaxó és que improvisar genera més desconfiança que reconèixer límits.
Un portaveu ben preparat sap:
- Quina informació pot compartir
- Quines dades encara no estan confirmades
- Quan comprometre’s a ampliar informació
Exemple correcte:
“Ara mateix no disposem d’aquesta informació, però la compartirem tan bon punt estigui confirmada.”
Això redueix riscos legals i protegeix la reputació.
Alinear la comunicació interna i externa durant una crisi
La coherència genera confiança.
McKinsey assenyala que moltes crisis s’agreugen quan:
- Els treballadors s’informen abans per la premsa
- Hi ha missatges contradictoris dins l’organització
Abans de parlar amb els mitjans:
- L’equip intern ha de conèixer el marc comunicatiu
- El portaveu s’ha d’alinear amb direcció, legal i RRHH
- Ha d’existir un document base de comunicació de crisi
Entrenar el portaveu en condicions reals
La pressió no s’improvisa: s’entrena.
Les millors formacions internacionals en comunicació de crisi es fan:
- Amb càmeres reals
- En estudi o plató
- Amb temps limitat
- Amb feedback professional
Aquest entrenament permet detectar:
- Tics comunicatius
- Missatges poc clars
- Gestos que transmeten inseguretat
- Pèrdua de focus sota pressió
Checklist per preparar portaveus en comunicació de crisi
- Missatges clau definits
- Escenaris difícils entrenats
- Llenguatge clar i empàtic
- Control del temps i del to
- Coordinació interna
- Entrenament pràctic amb feedback
Conclusions: la comunicació de crisi és mètode, no improvisació
La comunicació de crisi no depèn del carisma ni de la intuïció. Depèn de mètode, entrenament i mentalitat periodística.
Les organitzacions que preparen els seus portaveus:
- Redueixen l’impacte reputacional
- Guanyen credibilitat
- Protegeixen els equips
- Surten reforçades de situacions complexes
A Radiofònics, traslladem el know-how del periodisme professional a l’entorn empresarial per entrenar portaveus reals davant situacions reals, amb metodologia pràctica i feedback expert.