Comunicación de crisis: cómo preparar a tus portavoces ante la prensa
Una crisis no se define solo por lo que ocurre, sino por cómo se explica. En situaciones de alta presión —accidentes, errores operativos, conflictos laborales, ciberataques o decisiones controvertidas— la comunicación de crisis se convierte en un factor determinante para proteger la reputación, la confianza y la continuidad del negocio.
Las organizaciones que gestionan bien una crisis no improvisan. Preparan a sus portavoces ante la prensa con método, entrenamiento y criterio periodístico, siguiendo estándares internacionales contrastados.
¿Por qué la comunicación de crisis depende del portavoz?
Según el Institute for Public Relations, más del 70 % del impacto reputacional de una crisis depende de la respuesta comunicativa en las primeras 48 horas. En ese contexto, la figura del portavoz es clave.
Un portavoz mal preparado puede:
- Contradecir mensajes oficiales
- Transmitir nerviosismo o falta de control
- Dar información incompleta o errónea
- Generar titulares negativos adicionales
Un portavoz bien entrenado:
- Aporta claridad y serenidad
- Refuerza la credibilidad de la organización
- Reduce la especulación mediática
- Protege a la empresa y a su equipo
Elegir al portavoz adecuado (no siempre es el CEO)
Uno de los errores más habituales en comunicación de crisis es pensar que el cargo garantiza la capacidad de comunicar bien ante los medios.
El Chartered Institute of Public Relations (CIPR) recomienda seleccionar portavoces en función de:
- Capacidad para comunicar bajo presión
- Conocimiento real del tema
- Credibilidad pública
- Habilidad para responder sin improvisar
En muchas crisis técnicas o sensibles, el portavoz ideal puede ser:
- Un director técnico
- Un responsable de operaciones
- Un experto interno entrenado en comunicación
Definir mensajes clave antes de hablar con la prensa
Harvard Business Review insiste en una regla fundamental de la comunicación de crisis:
Nunca comparezcas ante los medios sin tres mensajes claros.
Antes de cualquier entrevista, el portavoz debe tener definidos:
- Un mensaje principal
- Dos mensajes de apoyo
- Una idea de cierre
Estos mensajes deben ser:
- Claros y comprensibles
- Breves
- Repetibles
- Coherentes con la estrategia global
Anticipar y entrenar las preguntas difíciles
Las crisis no generan entrevistas cómodas. Generan preguntas incómodas.
Según BBC Media Training, los portavoces eficaces se entrenan en:
- Preguntas hostiles
- Interrupciones
- Silencios incómodos
- Reformulación constante del mensaje
El entrenamiento previo permite:
- Reducir errores
- Evitar reacciones defensivas
- Reconducir la conversación sin esquivar
Control emocional y lenguaje no verbal en situaciones de crisis
Forbes subraya que, en comunicación de crisis, la forma pesa tanto como el contenido.
Errores frecuentes:
- Justificarse en exceso
- Mostrar enfado o ironía
- Acelerar el discurso
- Lenguaje corporal cerrado
Buenas prácticas:
- Ritmo pausado
- Tono firme y empático
- Postura abierta
- Mensajes humanos y responsables
La audiencia suele perdonar errores, pero no perdona la soberbia ni la frialdad.
Saber decir “no lo sé” sin perder credibilidad
Uno de los principios más sólidos del periodismo anglosajón es que improvisar daña más que reconocer límites.
Un portavoz bien preparado sabe:
- Qué información puede compartir
- Qué datos aún no están confirmados
- Cuándo comprometerse a ampliar información
Ejemplo adecuado:
“Ahora mismo no dispongo de esa información, pero la compartiremos en cuanto esté confirmada.”
Esto reduce riesgos legales y protege la reputación.
Alinear la comunicación interna y externa durante la crisis
La coherencia genera confianza.
McKinsey destaca que muchas crisis se agravan cuando:
- Los empleados se informan antes por la prensa
- Hay mensajes contradictorios dentro de la organización
Antes de hablar con los medios:
- El equipo interno debe conocer el marco del mensaje
- El portavoz debe alinearse con dirección, legal y RR. HH.
- Debe existir un documento base de comunicación de crisis
Entrenar al portavoz en condiciones reales
La presión no se improvisa: se entrena.
Las mejores formaciones internacionales en comunicación de crisis se realizan:
- Con cámaras reales
- En estudio o plató
- Con tiempos limitados
- Con feedback profesional
Este tipo de entrenamiento permite detectar:
- Tics comunicativos
- Mensajes confusos
- Gestos que transmiten inseguridad
- Pérdida de foco bajo presión
Checklist para preparar portavoces en comunicación de crisis
- Mensajes clave definidos
- Escenarios difíciles ensayados
- Lenguaje claro y empático
- Control del tiempo y del tono
- Coordinación interna
- Entrenamiento práctico con feedback
Conclusión: la comunicación de crisis es método, no improvisación
La comunicación de crisis no depende del carisma ni de la intuición. Depende de método, entrenamiento y mentalidad periodística.
Las organizaciones que preparan a sus portavoces:
- Reducen el impacto reputacional
- Ganan credibilidad
- Protegen a sus equipos
- Salen reforzadas de situaciones complejas
En Radiofònics, trasladamos el know-how del periodismo profesional al entorno empresarial para entrenar portavoces reales ante situaciones reales, con metodología práctica y feedback experto.